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宜家被逼开百元店降维入局新零售现在还能翻身吗

发布时间:2019-10-17 17:50:59 阅读: 来源:豆浆机厂家

继宣布大幅裁员后,宜家首次入局新零售,开宜家“百元店”。75岁的瑞典零售巨头意欲何为?据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示,在中国,宜家仅用了一年时间,就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位。

宜家模式

回看宜家在中国内地市场的情况:2016财年和2017财年销售额增速分别为14%和19.4%,而2018财年,宜家的增速仅为8.4%。2018年宜家商场访客量也从2016年20%的增速减少到9.6%。

自品牌创立以来,宜家利用样板间,模拟出高雅舒适的使用环境,让消费者忍不住剁手,中国区业绩在2016年达到了顶峰,尽管现在宜家依然享有一定地位,但由于多年缺席电商领域,宜家在消费者心中的地位岌岌可危,宜家其一成不变的形象也成为制约其发展的原因。

2018年12月中旬,台北的通化夜市旁,瑞典零售巨头宜家开出了全球第一个宜家百元店,所售商品的定价基本都低于新台币100元(约人民币22元)。到12月底,宜家又在台中的逢甲夜市旁,开出了第二家百元店。

不难看出,这是宜家的自救,想要打破大家对ta的刻板印象——需要大工程改造,购买大宗家具时才会选择宜家,这也是宜家首次采取“小而美”的零售方式。

被市场逼出来的百元店

说起宜家,消费者最先想到的是床、沙发、床垫、桌椅等大件的家具,而杯碟、衣架、厨具等商品却始终寂寂无名。

此次新开的百元店面积在100㎡左右,受限于店面大小,不会摆放太多大件家具,但会不定期更换品项。宜家也并没有设计新的产品,只是整合所有低价产品进行营销,更方便顾客选择。百元店均选址台北的夜市中,氤氲着人间烟火的味道。

通化店分为上下两层,总面积不超过300㎡。店中陈列的精选商品约200多种,从餐具、厨房小物、瑞典零食,收纳、办公小物、宠物用品、家饰品到日常用品应有尽有。

为了突出“亲民”、“低价高质”的主题,通化店一楼设计了一堵“百”字墙,印着“低价创造无价”、“好日子谁都过得起”等slogan。

如果说一楼是一间“夜市”,那么二楼则是名副其实的“迷你宜家”,二楼的品类也更为丰富和实用。不仅有收纳、办公小物,更有宠物用品、简易装饰品,以及其它一般日常用品。

不仅物品售价不过百,宜家还细分了“生活捡便宜”、“小宝宝桌”等区域,满足大家的不同需求。

和大多数快闪店一样,为了促进传播,宜家也设置了“网红墙”。店里的黄色霜淇淋墙;挂满宜家购物袋的楼梯墙;以及二楼用海绵擦拼出来的百字墙,在社交平台上出现率极高。

为了彻底贯彻“好用不贵”的店铺主旨,宜家除了通化店,在另一热闹的夜市区——逢甲开了第二家百元店。逢甲店内的陈列也能看出不少夜市的痕迹,一层与二层的空间陈列区,同样由IKEA 木箱与KALLAX层架组合而成,每个角落都被平价小物装点得满满当当。

与通化店不同的是,逢甲店专门在店门口设置了取餐口,不想进店的人就可以在这里外带美味的霜淇淋和热狗。店内还精心挑选了部分价值新台币199元(人民币44元)的高CP值小型家具放置在情境区。

相比之下,逢甲店空间更加宽阔,二楼的亮点是设置了主题货架进行分类,比如“毛孩也疯狂”。此外二楼还特别打造了儿童玩乐区,布置了玩具和黑板供小朋友玩。可见家庭型也是宜家重点捕捉的消费群体之一。

台北的两家店皆为快闪店,限定营业至2019年4月底。与一般宜家门店不同的是,百元店显得非常地轻量级,店内甚至没有划分出可供坐下休憩的美食区。宜家宣传的是在商场内一度被忽略的小商品,即使是来自宜家的百元小物件,在质量和设计上亦是“地摊货”的最高级别。

宜家台湾地区公关副经理蔡宜颖表示,之所以两家店都开在夜市商圈,是因为台湾人一想到夜市,就会想到便宜、好用,而这也是宜家想要提供给消费者的印象。

姗姗来迟的变革

宜家作为瑞典的零售巨头,至今已走过75年,有人认为宜家这么做“掉价”,也有人认为这是一种新的零售方式,因为百元店并不售卖创新的设计产品,更像是“地摊货”的集合。

其实这已不是宜家第一次搞出大动作,2018年宜家在创新方面可以说是动作不断。

阿里、亚马逊等早已开始布局无人超市,其中的一个核心思想就是通过线下体验、线上买单、远程配送,来弥补电商在体验上的短板。在这全民拥抱互联网的时代,2018年尾,宜家终于也按捺不住,推出了线上商城,并且物流配送只要¥9.9起。然而对于刚试水电商的宜家来说,落后了可不止一个身位。

2018年3月宜家与潮牌 off-white 的创始人Virgil Abloh合作推出联名家具,融合了时尚创意,在整个系列中,无论是购物袋、地毯还是时钟,都能看到 off-white 一贯的大胆创新,让家具品也可以充满艺术时尚气息。

虽然宜家一直将“平价”做为品牌核心价值观之一,但宜家产品毕竟是外国设计,偶尔也会“水土不服”,为了更好地适应中国市场,2018年11月宜家携手小米推出远程控制家居。

小米机器人、小爱音箱、IH电饭煲、恒温烧水壶...可以通过小米APP进行声控、或WIFI远程控制。而宜家与小米合作后,通过小米APP也可以实现远程控制宜家的照明设备,例如远程关灯、远程开窗帘、电源开关等等。

市场变,则宜家变

除了撕掉“一成不变的形象”的标签,宜家在渠道终端同样做了调整和部署。

宜家去年年中首次进入了印度市场,2018年底还宣布计划在菲律宾开设全球最大门店,看起来进入新兴市场的劲头十足。此外,宜家还计划在全球主要大都市中新设30家小型门店,除了服务消费者外,也是为了日后数字业务的仓储配送做准备。

而关于中国内地的计划,据官方消息,宜家未来三年将花20亿欧元在上海、长沙和西安3个城市拓店。这类城市的门店将区别于宜家的传统门店,将囊括零售、办公、休闲娱乐于一体。小镇青年的消费能力同样被宜家看重,宜家未来还计划在全球开出30家更小型,但距离市中心更近的门店,以应对中国消费者习惯的变化。

究其转变的原因,由于当前不可逆的电商时代,无数低价优质的品牌如雨后春笋般冒了出来,分流宜家的用户,例如林氏木业、全友家居、索菲诺等,2017年宜家全球销售额甚至首次出现负增长。同时顾客消费习惯的改变,也迫使宜家不得不“变”。

宜家母公司Ingka集团首席执行官柏登(Jesper Brodin)曾公开表示:“我们正处于为期四年的转型期,过去75年,我们一直沿用相同的商业模式,2018~2022年,我们将彻底改变公司,为下一个75年作准备。”不断地创新、转型、升级,才有可能让宜家破茧重生。

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