腾讯游戏十周年整合营销传递快乐正能量

晨路

[ 腾讯游戏通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖，深度渗透“快乐”理念 ]

腾讯游戏是中国最大的游戏平台，游戏收入占其营收的一半。腾讯今年第三季度收入155.35亿元，同比增长34.3%；其中，网络游戏收入同比增加35%，至84.24亿元。微信的火暴，更为腾讯抢占手游市场提供了先天的入口资源，这也预示着用户规模以及游戏场景的边界正在扩大，全民网游的时代已经到来。

作为行业的领军企业，用户知名度已经不是腾讯游戏的困扰，品牌美誉度的提升则是它数年之前就已经着手实施的计划。在十周年的节点上，品牌美誉度遇到了发生“质变”的契机。

对于这个“用心创造快乐”的品牌而言，如何将游戏中的快乐延伸至其他层面，从而借快乐的内涵表达来提升美誉度成为摆在腾讯游戏面前的一道重要命题。腾讯游戏以十周年为契机，以“活出你的快乐”为主题，开展一系列的整合传播活动，提升品牌与快乐的关联度，传递游戏的正能量，树立了腾讯游戏积极乐观的正面形象。

挑战与目标：从认知到认同

2003年腾讯游戏以“QQ游戏”起步，凭借自研与代理并重的战略，在2008以《QQ飞车》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》等“四大名著”在网游市场崛起。如今，它已发展成为国内最大的网络游戏社区，随着游戏产品丰富，在各个细分市场领域站稳脚跟，也积累了庞大的用户数量。

2013年是腾讯游戏创立十周年，腾讯游戏已连续四年排名国内游戏厂商第一位，持续领跑游戏产业。从2010年起，腾讯游戏在行业内率先打造整体品牌，使得游戏厂商首次与用户产生了更多的情感关联。

经过多年的品牌推广，腾讯游戏品牌认知度在稳步提高。如何进一步打造品牌美誉度，建立更强的品牌信赖感，来稳固老用户、聚集新用户成为腾讯游戏新的任务。

腾讯游戏希望利用10周年的契机，加强受众对于腾讯游戏核心品牌内涵的理解，提升消费者对腾讯游戏品牌性格的认知和偏好。

所以，腾讯游戏以“快乐”为核心，树立品牌的正面形象。在消费者行为层面，通过开展“活出你的快乐”主题活动，让消费者参与“创作快乐”活动，切身体会快乐并分享到个人社交关系链中；在消费者认知层面，倡导积极快乐的生活方式，将品牌价值提升为生活方式和态度，拉近与消费者的情感距离。

策略与实施：传递游戏正能量

传播主题的选择，是基于对消费者需求的深刻洞察。通过对消费者进行访谈和问卷调查，腾讯游戏发现，大部分中国人追求快乐，但却难以真正快乐起来。

今天的中国人获得快乐并不缺乏条件，物质丰富多样，但是快乐却总是被自己打断。调查显示，国内只有9%的中国人认为自己快乐。中国人有能力消费更多快乐，但是生活和精神压力却越来越大——小时候，拥有的很少，快乐却可以很多；长大后拥有的很多，快乐却越来越少。比如，“00后”“被成长”，“90后”“被学业”，“80后”“被结婚”。

因此，腾讯游戏想“唤醒人们心底的快乐”，号召中国消费者“活出你的快乐”，把游戏中的正能量带入生活，因为生活也可以是一场轻松快乐的游戏。

洞察了广大用户对快乐的共同追求，并提炼了年度传播主题“活出你的快乐”之后，接下来传播成效的高低，就要看“落地”与执行了。

腾讯游戏通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖，深度渗透“快乐”理念。

网上更是“多管齐下”。腾讯游戏官方网站、官方微博、官方微信，腾讯游戏旗下各游戏官方网站（如QQ三国、飞升、幻想世界、轩辕传奇、QQ堂等），以及腾讯游戏旗下各游戏客户端（如QQ炫舞、英雄联盟、QQ华夏、天堂2、七雄争霸等）一起联动，集中传播密切呼应。

针对核心玩家、泛娱乐大众、普通大众三类不同的目标人群，传播的方式也迥然不同。

对核心玩家，主要通过与网吧终端的合作，开展主题活动和促销来进行传播。腾讯游戏对全国9000家QQ网吧进行覆盖，并在其中大部分网吧开展“快乐拍”活动。通过线下海报与微信官号互动，成功打通了玩家与网吧、微信、官网的多维联结。

对泛娱乐大众，主要通过网络渠道进行集中传播，通过线上病毒视频先行预热，同时开展线上话题互动深入传播。如，通过腾讯游戏官方微信可以观赏TVC（视频广告），了解腾讯游戏最新资讯；还可以获取激活码，下载活动海报，试玩手机游戏。又如，通过“活出你的快乐”话题，尝试打通国内主流社交网络。

对普通大众，则通过TVC、地铁、户外、杂志等大众媒体进行主题的传播和沟通。海报里铺天盖地的“快乐体”，从多维角度，展示不一样的快乐宣言，如“快乐就是汽车上有手机充电器”、“快乐就是当奶爸”。借助“快乐”与“腾讯游戏”的强绑定，传递更多快乐。

效果：让腾讯游戏与快乐强关联

通过对三类人群的不同媒介选择，达到传播的全面覆盖，引起用户共鸣。腾讯游戏十周年的整合传播，结出了硕果。

在腾讯游戏全新官网上线的第一天，参与快乐互动的人不计其数，他们共同点亮十周年图标，分享快乐。一时间，有关快乐的话题引发了众多网友的讨论。QQ、微博上均有广泛传播，“快乐体”成为了一种流行体。

6月1日到7月15日短短的一个半月时间内，TVC在电视与分众传媒曝光3.7亿次，在网络播放近两千万次，网络“快乐体”和点亮QQ签名图标的互动活动参与人数超过5000万。在广告展示方面，品牌曝光次数达53.6亿次，极大提升了品牌的影响力、美誉度，使腾讯游戏品牌和与“快乐”实现强关联。

从消费者活动层面，截至7月20日，腾讯游戏十周年活动官网已有网友发布5438万条快乐体，190.1万人点亮了QQ图标参与互动，进入官网、参与“快乐体”互动人数4538万。

从消费者认知层面，截至6月30日，腾讯游戏整体品牌曝光次数53.6亿次，其中，电视、分众广告收视、收看人数4.22亿次；地铁广告收看人数1.85亿次；阅读报刊杂志广告人数1200万；品牌形象网络曝光次数47.3亿次。

随着时间的推移，越来越多的人参与其中。从“活出你的快乐”出发，用在游戏中的积极乐观心态，晒出自己的快乐生活态度。

十周年的整合营销，让腾讯游戏的品牌收获良多。首先，腾讯游戏利用游戏带来的“快乐”同社会热点、公益、正能量相结合，提取“游戏快乐正能量”这一主题，与用户进行情感沟通，引起用户的广泛共鸣。

其次，首次打通微博、微信、官网、QQ客户端、线下广告、线下渠道QQ网吧之间的联结，线上线下形成完整、立体、互相交叉的营销渠道，统一核心概念，全部落到“快乐”与“腾讯游戏”的强绑定。

第三，为产品定制快乐体，同CF、DNF、QQ炫舞2、QQ游戏、飞车、LOL等产品深度合作，通过“活出你的快乐”这一年度主题，将整体品牌同下属游戏子产品紧密联结在一起，统一绑定了快乐的属性。

此次品牌整合营销最大限度地覆盖目标人群并缔造了强大的社会关注，许多看过广告的人纷纷表示特别有共鸣，人们被其中的画面和广告语所打动，很多人会情不自禁的念上面的话语。一时间，有关快乐的相关话题引发了众多网友的讨论，许多人表示对广告很有兴趣。用QQ、微博转发者众多，掀起了关于快乐话题的热潮。

腾讯游戏十周年传播，成为今年中国品牌营销的经典案例之一。它留下了几点经验与启示：一切成功的品牌传播，都源于对用户需求的深刻洞察；对不同类型的用户，选择匹配的渠道进行沟通，实现精准投放；有效地利用新媒体，线上线下联动。

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