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奥美温铭辉称企业主可拿出20广告尝试新营销

发布时间:2020-02-10 15:25:51 阅读: 来源:豆浆机厂家

8月6日消息,奥美互动中国区副总裁温铭辉在2009第四届艾瑞新营销年会上表示,Web2.0年代需要用2.0态度,以前营销推的是产品,现在要推的是产品体验。

温铭辉认为现在营销不再是铺天盖地向消费者公开一些信息,而是引导消费者成为品牌传导者。广告主现在不需要100%广告都放在传统广告上,而是可以拿出20%放在新广告方式上。

奥美互动中国区副总裁温铭辉(腾讯科技摄)

2009第四届艾瑞新营销年会今日在北京嘉里中心大酒店举行。腾讯科技做现场直播。

以下是奥美互动中国区副总裁温铭辉演讲实录:

温铭辉:今天我主要跟大家分享一下网络广告的新趋势,还有在大环境下网络营销的新思维。

可以看到,在整个广告环境下,数字媒体可以说是唯一的一个亮点,在全球的范围下,还是一个持续增长的态势,去年在全球有100%的增长率。

在全球的范围下,刚才几位嘉宾也做了比较,可以看到这个数字,在英国1/4的广告已经是在网络媒体上,像日本、美国也是15%。中国还是7%,但是这个7% 其实有一点误导,很大的部分可能是汽车或者是房产,真正快速消费品在数码媒体上的投入,可能还维持在1%到2%。所以,从一方面来讲是比较落后的阶段,另外一个角度来说,增长是可以期待的。

这些数字是全球的数字,但是从这里可以看出对于中国环境下的指标。我们可以看到在所有的媒体上面,电视还是占主导的,在网络来说,现在还是比较低的数字,特别是当你把广告费用跟消费者在上面用的时间,你可以看到其实我们花在电视的时间是比消费者花在电视的时间要多。消费者花差不多1/3的时间在网络,我们全球平均下来只花了10%的投入。

而且可以看到,从一些主要的客户来说,他们的投入还是很小的比重,比如说宝洁、联合利华这些,在全球的范围还是停留在1%到2%的数目上面。

在这个环境下,我们作为网络营销的同业者,在这个环境下,我们业绩有一些什么新的思维和我们的客户一起把这个局面拉开呢?相信不用在这里多说大家也知道,网络局面从1.0到2.0,甚至现在很多人在说3.0了,基本上最大的分别是说,从以往一个报道性的被动看内容,现在的消费者都是很主动的去参与这些网络的内容的创作、分享。

在这个大环境下面,我好几个星期之前看到外国一个新的报道,他们有一个新的名词,叫做超级新鲜的网络,意思就是说每天、每分、每秒都在更新中,这是从消费者上面一些主导的趋势。在这个超级新鲜网络的环境下,也有一些超级新鲜的Consumer,这有好几个方面,他们在网络上面都是在创造他们的内容,无论是跟他们的好友们的交流,或者是对于一些视频、内容的评价跟好友分享,还有提倡他们的创意。比如说Youtube有70个国家大的音乐会。

这个环境下,其实作为一个品牌的营销者,我们要很注意的是说,很快这种对于品牌控制得不好,可能会变成一个很大的损害。比如说Dell在美国的时候,他们因为对于网络品质的诉求没有很及时地做对应,可以看到这个英文上面从Dell的LOGO变成了Hell,因为他们没有及时地应对,让他们的品牌受到了很大的损害,因为现在是消费者主导的趋势。

我们对比一下在美国和中国的互联网应用的应对,美国是比较有目的性的,大部分要看他们的E-Mail、买东西、查新闻,中国大部分是娱乐方面,还有跟他们朋友之间的互动。

这几个数据可以显示,中国的网民的参与性是特别大的,42%都有自己的Blog或者是Personal Space,61%在买东西之前会去BBS问一下其他的网民,73%会跟其他的网民分享他们对于事情和事物的看法,98%的网民会在买了这个产品之后,跟品牌有一个互动性。所以,这是很特别的现象,就算在整个全球的环境下,中国其实走在很前面的路上。

在这个环境下,对于品牌的挑战,我们一定要知道怎么样跟这些消费者互动。我们其中一个客户,联合利华全球的CMO他也看到了这个趋势,他说“无论我们花多少钱在做广告,很有可能一小部分小众的消费者,可以把我们跟消费者的谈话给拿过来,所以我们一定要小心的对话”。

这个是Obuzz Intro,我们要分析在网络品牌上的对话,到底是正面还是负面,在知道的情形下,我们怎么去应对。

下面一个例子是我们一个长期客户IBM的案例,在这个新环境下我们怎么去营销。IBM在中国已经有好几年,在做一个叫做《ITER》的杂志,大部分的杂志也有刊登,这主要是对于一些IT事情的评论。但是,这是比较单向性的,IBM找到一些内容,报道给消费者。我们在过去的2年,也从单向性的平面的沟通,转到了双向的,我们走到所有的博客,跟消费者有一种互动,听取他们的内容。

刚才说到既然在Web2.0的年代,我们当然对市场的看法需要用2.0的态度。这个是我们全球总裁提出的新思维,是在去年提出的。就是从传统的4P,到所谓的4E,这是什么概念?

从前我们有一个产品去推,但是现在不但要推,而且是产品,我们要推的是体验,苹果卖的iPhone不是他的手机,而是你怎么用iPhone的体验。不是厂家定的价钱,而是消费者用他们宝贵的时间,给这些品牌一些有用的意见。不再是某一个地方销售或者是推广,而是无处不在的。那么,不再是铺天盖地向消费者公开一些信息,而是引导让消费者作为这个品牌的传导者。

接下来,我会放一个小的案例,这个案例不是奥美出品的,但是是我们联合利华在全球很活跃的产品,是一个男性体向的产品。它的定位很简单,你用了之后,你会引来异性的蜂拥而至。他们之前大部分的创造是在平面或者是广告,这是在日本,他们是怎么把这个品牌信息传达出去,对于消费者有一种有用的交换,可以概括性的叫做美女换洗服务,大家看一下这个Video。

可以看到这个案例很紧密地结合了日本的文化,还有他们利用互联网的习惯,想想很多30秒广告没有办法做到的,这是每天早上在使用这个产品之前,大家都会看到这一段信息。

在这个环境下,其实对于Agency来说,也需要有一些新的思维。传统来说,广告公司的操作模式,其实是所谓的分阶段的,有点像香肠工厂,就是一步一步,客户拿到产品我们就去写策略,然后做创意,然后是产出。但是广告营销我们需要有一些新的工具,帮我们的广告主有一些更加创新的产出。

刚才也提到了,现在的网络广告的应用,在普遍的广告主来说还是偏小。我们有一个新的看法,在现在的环境下,我们还是80、20的概念。80%的人需要用这个广告方式,需要有一些新的创意,但是我们现在不需要100%都放在传统的广告上面,我们可以拿出20%放在新的广告方式上,有一些新的做法和新的手法。

我们在2.0的网络环境下,消费者有一些新的需求,从我们怎么看待市场和广告公司的操作上,也需要有一些新的方法,谢谢大家!

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